¿Qué herramienta utilizas para trabajar con las nuevas ideas de negocio?. ¿Utilizas alguna específica?, porque uno de los puntos más críticos a la hora de lanzar una nueva aventura de negocio al mercado es el de la correcta conceptualización de la idea.
Lamentablemente, este punto normalmente no se trabaja con suficiente atención porque solemos saltar directamente al estudio de mercado (si eres de la vieja escuela) o al modelo de negocio (si eres de la nueva escuela). La herramienta del concepto de negocio es una herramienta muy útil en el entendimiento de la idea. Pero es que también lo es cuando queremos explicarla a terceros en un elevator pitch.
Todos los nuevos negocios necesitan un concepto
Cuando queremos lanzar un nuevo negocio, bien sea una startup, o una nueva línea de negocio en una empresa existente, normalmente empezamos a trabajar desde la idea de negocio que una o varias personas tienen en la cabeza. La han meditado largo tiempo, la han discutido y revisado y en un momento dado se ponen a escribirla como paso previo a la ejecución.
Si eres de la “vieja escuela” (ya sabes, de antes del 2009), lo que haces en en este momento es escribir un plan de negocio que suele comenzar con un estudio de mercado para determinar el tamaño de mercado de tu idea (¡qué divertido es esto de definir el mercado!) y a partir de ahí empezar a elucubrar sobre cuánto puedes vender. En cambio, si eres mucho más moderno, de la “nueva escuela” y has descubierto el potencial de la herramienta del modelo de negocio que desarrolla Alexander Osterwalder en su afamado libro Generación de Modelos de Negocio que tanta escuela ha creado con su herramienta del Canvas, te saltarás los aburridos pasos de la definición del tamaño de mercado y te pondrás a pegar post-its con gran deleite.
Cualquiera de las dos opciones está bien y tienen sus ventajas e inconvenientes, pero todos los negocios se basan en una serie de hipótesis que, mal que bien, tendremos que validar con el mercado en un futuro. Lo fundamental de la fase de ideación de un nuevo negocio es precisamente la capacidad que tengamos de determinar claramente en base a que hipótesis estamos construyendo nuestra idea antes de lanzarnos a la acción y empezar a gastar tiempo en recursos siquiera escribiendo un plan de negocio. No damos suficiente importancia a la conceptualización de la idea de negocio y ahí es donde una herramienta como el concepto de negocio torna en fundamental para ayudarnos.
El concepto de negocio es una gran herramienta
¿En qué consiste la herramienta del concepto de negocio?. Vaya por delante que no es una invención mía, sino que se la escuché en primer lugar a mi colega de Esade Joan Riera, pero la he usado con fruición y devoción desde que la descubrí y ya no puedo vivir sin ella. Por otro lado, es una herramienta que sigue la tendencia del pensamiento visual que ya introdujo Osterwalder con el canvas de modelo de negocio lo que facilita enormemente conjugar intuición con análisis en las fases tempranas en las que intentamos plasmar la idea de negocio.
El concepto de negocio parte precisamente del propósito de todo negocio, que es debe ser dar un valor añadido a un cliente por el cual está dispuesto a pagarte una cantidad de dinero superior a lo que a tí te cuesta proporcionar dicho valor. Ahí reside la magia. Por tanto, antes de lanzarnos a averiguar el tamaño de un mercado que posiblemente nos cueste horrores definir (que es la principal barrera con la que nos encontramos cuando empezamos a escribir un plan de negocio) o a construir un modelo de negocio con todas las opciones de una propuesta de valor y unas fuentes de ingresos que cada vez se complican más, en la fase de ideación, deberíamos plasmar todas las opciones y todas las hipótesis que podamos sobre una pregunta clave: ¿qué problema queremos resolver?.
Y ya puestos a identificar un problema que queramos resolver, la siguiente pregunta sería ¿a quién se lo queremos resolver?. Es decir a un grupo de personas u organizaciones que comparten el mismo problema. Lo que tradicionalmente se ha denominado un segmento. Fíjese que sólo en la iteración entre el Qué (problema) y el a Quién (segmento), tenemos múltiple oportunidad para el debate, el refinado, la discusión y la enumeración de opciones e hipótesis.
La tercera pregunta a realizarse es ¿cómo vamos a resolver ese problema?, donde ya empezamos a intuir cuál es nuestra potencial propuesta de valor. Así de simple es la herramienta del concepto de negocio. Responder tres preguntas fundamentales e iterar sobre sus opciones.
En términos prácticos conviene trabajar sobre la herramienta de una forma visual, dibujando en un eje de ordenadas los tres ejes:
- WHAT: ¿Qué problema merece la pena resolver?
- WHO: ¿A qué segmento hay que resolvérselo?
- HOW: ¿Cómo resolvemos el problema?
y utilizar todo nuestro arsenal de post-its para trabajar las distintas opciones hasta acabar con un número limitado (normalmente 4-8) de conceptos de negocio consistentes en UN problema de UN segmento que se resuelve de UNA forma. Nótese como insisto en identificar una de cada, puesto que la simplicidad es crítica en la conceptualización de los negocios. Para cada combinación de problema, segmento y solución tenemos un concepto de negocio o, lo que es lo mismo, una potencial empresa distinta.
Lo que hacemos a continuación es elegir aquél concepto de negocio que más atractivo resulte por las razones que sean (mucho que hablar sobre esto también) y empezar a desarrollarlo en el modelo de negocio, que sería el siguiente paso. Al fin y al cabo, los nueve bloques del modelo de negocio de Osterwalder se pueden agrupar en cuatro: ¿Qué?, ¿A quién?, ¿Cómo? y ¿Cuánto?, tres de los cuales hemos empezado a trabajar ya en el concepto de negocio.
¿Si no comunicas fácilmente como vas a ejecutar?
No imaginas la cantidad de tiempo que puedes ganar, o dejar de perder, al aportar este tipo de claridad en el pensamiento a la hora de explorar una idea de negocio. Por eso es tan crítica la herramienta del concepto de negocio en las fases iniciales del lanzamiento. Pero es que no lo es menos un poco más tarde, cuando se tenga que explicar el negocio a terceras personas, bien en la búsqueda de inversores o bien a la hora de comenzar a elaborar los mensajes comerciales.
Llega entonces el momento de elaborar el “elevator pitch” o discurso del ascensor donde sintetizas lo que hace tu empresa, dónde está el valor. ¡Cuán difícil es elaborar un elevator pitch que sea efectivo y simple!. Pues ahí tenemos de nuevo a la herramienta del concepto de negocio: sintetiza perfectamente lo que es la empresa en 20 segundos. ¿Quién no entendería un discurso construído en base al concepto de negocio?:
“Hola Fulano, soy Pepe de Industrias Pérez, nos dedicamos a resolver el [WHAT, Problema] que tienen los [WHO, Segmento] haciendo/proporcionando [HOW, propuesta] mejor que nadie en el mercado y necesitaría 10 minutos de tu tiempo para …”
Imbatible, ¿no?. Qué simple. Qué entendible. Y ahí viene el último punto en que quiero incidir. Si tu idea de negocio no es lo suficientemente simple para que puedas comunicarla de esta manera, si tiene más variantes o condicionantes que no caben en este marco, si el marco del concepto de negocio se te queda pequeño… ¿realmente vas a ser capaz de ejecutarla?.
La ventaja del mundo de las ideas es que todo es fácil. Podemos añadir tantos clientes o funcionalidades como queramos, pero a la hora de venderlo, construirlo, financiar y gestionar el negocio es donde aparecen todos los problemas. No pensemos que los problemas disminuyen a medida que avancemos. Si tu concepto de negocio es complejo, más compleja será la ejecución. Menos posibilidades de éxito tendrás, ¿no?.
Y tú, ¿qué opinas?.
